天盈配王兴想赢下每个战场

文｜任彩茹天盈配

编辑｜乔芊

美团度过了一年多来最喧闹的一个季度。

沸沸扬扬的外卖之争、之战，在一季度只是“浅浅”开了个局，但已经足以引发太多的好奇和担忧。

单从业绩来看，的一季度是符合甚至超出预期的——收入同比增长18.1%至866亿元，经调整净利润同比增长至10亿元。其中，核心本地商业的收入同比增长17.8%至643亿元，新业务也实现收入的双位数增长和亏损的稳步收窄。

只是，与二季度面临的巨大不确定性和板上钉钉的利润下降相比，这些成绩几乎被投资人们抛诸脑后。

谈到二季度的指引时，管理层表示尚不确定目前的非理性竞争将持续多久，因此无法为二季度和2025全年提供准确指引。财报后电话会上，第一个问题关于外卖领域的竞争演进，王兴终于表态说“我们会不惜一切代价赢得胜利”，但也如他所说，“这里100亿，那里100亿，好像每个互联网玩家都想在游戏里投入自己的100亿。”——一场以牺牲利润为代价的竞争已经展开。

旧战场之外，新故事也不能停下。进入二季度后，美团的国际化进展频频，Keeta仍在中东继续扩展、提高渗透率；2024年底启动出海的小象超市，近期在沙特的利雅得部分区域以“Keemart”的品牌正式上线；拉美市场的第一步投入落定在巴西。上周，美团还在香港庆祝了Keeta的两周年。

对美团而言，国际化和AI是新时代里不得不主动出击的“远方”，而作为传统优势业务的即时配送，则是必须保住份额的“眼前”。要向前望，也要时刻盯紧后方。

这一切似乎都是成本。电话会上，王兴表示，将在秉持公平有序竞争原则的前提下，继续加大投入，“预计二季度核心本地商业的收入增幅将比一季度有所放缓，该分部的营业利润将同比大幅下降。”

作为过去的“常胜将军”，王兴说“希望所有利益相关者能透过短期波动，聚焦我们的长期竞争优势和可持续增长潜力。”但短期里必然发生的利润下跌无法安抚投资人。财报发布后，美团开盘股价下跌，最低至122.3港元/股，当日报收于132.1港元/股。截至发稿，美团报131.4港元/股。

即时配送对手四伏，要“win the fight”

美团核心本地商业里，过去一段时期受到竞争压力的是到店酒旅业务，随着它与抖音的竞争格局趋稳，新的战场转移到了外卖。

这场酝酿于2024年下半年、起步于2025年2月的外卖大战，由京东发起，美团被动成为守擂者，饿了么随之加入战局。

几家平台的订单量一直在“实时滚动”。最新的战况是，京东在5月14日宣布日订单量突破2000万单；5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量已超4000万，其中茶饮订单占比25%，非餐品类订单增长“远超预期”。

从整个大盘来看，几家平台的订单量都在增长，意味着补贴战刺激了更多增量需求，激活了平静的外卖市场。体现到美团身上天盈配，是“更多中频用户提高下单频率，成为高频用户。”

美团外卖的订单量情况具体如何？

由于一季度的竞争变量并不明显，期内其订单量同比增长9%～10%，主要得益于“拼好饭”和“神抢手”的增长，其中“神抢手”的订单量在一季度同比增长约50%，订单占比也持续增长。进入二季度，尽管竞争加剧，但综合多家投行数据，美团外卖订单量的订单量增幅还将在10%左右。

订单量还会继续维持不错增势的重要原因在于补贴。一位接近美团外卖人士告诉36氪，“最初内部认为，京东入局只是一场短暂的营销，商业模式完全难以持续。”后来，京东在以库迪为代表的茶饮咖啡类目“疯狂”补贴，美团在保持观望一段时间后，来到3月底、4月初，也开始有针对性地加大该类目补贴，以此防守。本次电话会上也提到，4月和5月，美团的饮料品类经历了“非常强劲的增长”。

我们注意到，近两个月美团的补贴力度进一步加大。其中，对金额超出45元的“神抢手”订单，每单都会补贴80%的技术服务费。5月21日，“神抢手”日订单量突破1000万单。

“只要这种竞争继续下去，我们的任务就是赢。”王兴表示。只是，如此近身肉搏的竞争中，利润必然要被牺牲——据摩根士丹利预计，美团外卖二季度的营业利润将同比下降24%。高盛则预计后续三个季度美团外卖的单均利润会同比大幅下降0.6～1.1元，2025年该业务的利润将下滑33%。

尽管如此，王兴对外卖大战表现出足够的决心和信心，“过去十年里，我们经历了几轮非常激烈的竞争，我认为这次有能力再次获胜。”他同时也对当下的补贴战提出疑义，“我必须指出，目前行业存在某种低价低质的非理性补贴竞争，从长远来看，这种局面无法持续。”

就客观能力而言，1450万家以上的最全商户供给、自配送占比60%以上所代表的运力网络等，都是美团外卖10年来形成的壁垒，目前也难以被打破。

行业的一个共识是，外卖大战不是单独存在，背后关乎着交叉销售带来的电商市场份额。其中，美团闪购所代表的即时零售业务，正在成为美团做电商的一张最大“明牌”。

今年一季度，美团闪购取得了堪称优异的成绩——订单量增幅约为外卖的3倍，其中非食类目订单量增长超60%，总交易用户数超过5亿。正式对外推出“美团闪购”品牌后，其日活用户峰值被推升至近650万，95后用户占比过半。供给层面，美团闪购有3万家门店入驻，其中超1万家为便利店，其余门店则覆盖3C、家电、美妆个护、母婴、宠物、生活必需品和服饰等。

闪购的增长之所以备受警惕，是因为它代表着消费习惯的一种更迭。早在2024年10月的即时零售大会上，美团核心本地商业CEO王莆中就谈到闪购不再是“应急零售”，而是消费心理的转变，“它代表着生活的高确定性，即无需计划、无需囤货、万物随时送达。”

今年4月，王莆中再次在社交平台表示，要用“30分钟到家”的闪购模式，取代传统电商的快递仓配体系。接下来，包括冰箱、洗衣机等大家电以及服饰等品类在内，对高客单价领域的渗透，成为美团闪购的主要增长方向，这些也是过去京东、天猫的优势品类。

乘胜追击需要投入。据多家投行预估，二季度闪购的订单量预计将同比增长27%左右，但由于公司对618的投入，该业务会录得季度亏损——5月27日，美团正式宣布参与618大促。36氪以白酒为例观察其优惠力度，发现52度、500ml的第八代五粮液售价850～860元/瓶，相较天猫官方旗舰店、京东自营旗舰店低出100～150元，也比山姆的售价更低。

包含外卖、闪购在内，美团核心本地商业在接下来一个季度要面临的，是收入增长放缓、利润大幅下降。但电话会上，王兴多次表达要“win the game”、“win the fight”的决心。过去赢过多场仗的美团，这次也要“不惜代价”。

出海与AI，成就与代价同在

从香港到沙特，Keeta的连番获捷，某种程度上验证了美团国际化的想象空间，但背后也伴随着持续的投入与亏损。

第一季度，美团新业务的收入同比增长19.2%至222亿元，主要得益于食杂零售业务（快驴、优选、小象）增长，以及海外业务的发展。新业务亏损由22亿元环比扩大至23亿元，原因在于加大了海外投入。

将境外市场切分来看，Keeta第一个进入的香港市场，已经足够“稳”。进入香港不到一年，Keeta便完成市占率第一的成绩。在它的激进扩张下，另一主流玩家Deliveroo在今年3月宣布退出香港市场，其在2024年年度报告中指出“由于竞争环境充满挑战，香港在主要市场中处于落后地位。”

在香港，Keeta能对其他平台形成压制性进攻，倚赖的是“先增长后盈利”策略，背后投入不容忽视——以更高薪资吸引外卖员、商家与Keeta签订佣金率更低的合同、为用户提供更高的补贴和更低的价格。

凭借低定价和优秀的配送能力，Keeta订单量很快滚动起来，一家当地餐厅对媒体表示，“Keeta进入约一年时，就占据了店里85%的外卖订单，Deliveroo则只有个位数。”

只是，用低价和骑手激励赢得市场、转而追求盈利后，也可能引发不可预见的问题。今年5月，香港多区的Keeta外卖员不满平台降低单价、推行优先派单及抢单机制。如何在公众层面获取更多支持，或许是Keeta在商业效率外需要平衡的问题。

香港之后，Keeta奔赴中东，在沙特落地。目前，Keeta在沙特9个城市开展业务，几乎覆盖沙特所有100万+人口的城市。Keeta利雅得的一位员工向媒体表示，“公司内部评估Keeta已稳居市场第三名，目标是尽快成为市场第一。”

以系统、经验的优势为基础，美团占领新市场的策略是相似的——用价格优势撬动规模，中东当地媒体形容“Keeta激进的降价策略正在挤压规模较小的企业，并挑战利润丰厚的中东市场主流平台。”

外卖之外，前置仓业务以“Keemart”的品牌5月22日在利雅得上线。据36氪了解，Keemart目前仅在 Al Yasmin 区和 Granada 区运营，入口设置于Keeta App内，覆盖水果蔬菜、零食、饮料、乳制品、食品储藏室必需品、个人护理产品和清洁用品等品类，今年将陆续完成利雅得全域的覆盖。

最新的动作，是美团5月宣布进军巴西，未来五年投资10亿美元。这是拉美最具吸引力的大市场，美团即将面对的竞争对手，有当地的“寡头”iFood，还有上个月宣布入局的中国企业滴滴。

“很多人总是说其他市场跟中国市场相比很小，这样说是不公平的。”王兴认为，沙特和巴西为美团提供了绝佳的增量机会。“美团注定会成为一家全球化的公司，我们并不着急，会非常仔细地评估每一个机会。”

持续的海外投资反映到财务层面，摩根士丹利预估，Keeta今年的亏损额将增加至60～70亿元。

国际化之外，AI是另一个着眼“未来”的落点。

电话会上，王兴重申了美团的三重战略——Building LLM、AI at work、AI in products，并官宣将在 6 月推出 AI 驱动的业务决策助手 Kangaroo Advice，可以帮助商家完成菜系选择、门店选址、菜单开发及门店运营等，以提高商家的运营效率。

美团的AI路线正一步步被外界看到。在Kangaroo Advice之前，36氪近期还曾独家报道，美团对外推出AI编程产品“NoCode”，这也是“AI at work”的代表。本次电话会最后，王兴也提到，目前美团约有52%的新代码是由AI生成的，一些研发团队中超过90%的成员都在密集使用AI编程工具，“我们的目标是逐步实现所有工程师的100%采用。”

回望美团创立来走过的路，先是在百团大战、外卖大战中猛烈出击，在赢得竞争后，市场开始在稳定业务之外担忧其新故事，但美团优选又迟迟未能撑起想象。如今的美团，再次身处“古典”的激战之中、同时也有看得见的“远方”——向前看，是AI和国际化的新想象，向内看，则是即时配送领域的市场争夺。这样的局面，是美团过去多个时期的状态之和，也更考验其耐心与执行力。

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